Как запустить эффективную лидогенерацию в стоматологии?

Задумывались ли вы, почему одни клиники удачно запускают платное привлечение пациентов с помощью рекламы, а другие сливают рекламный бюджет? Опираясь на опыт, предлагаю проанализировать типичные ошибки подготовки запуска рекламной кампании и выработать ориентировочный план построения успешной лидогенерации (привлечения клиентов).

Привлечение и удержание клиентов играет важнейшую роль в бизнесе. Стоматология, как и любой вид бизнеса, имеет свои особенности при построении лидогенерации. Прорабатывая описанные ниже шаги, необходимо учитывать продвигаемую услугу, масштаб маркетинговой кампании, регион, количество клиник, известность и опыт врачей, особенности компании. Реклама сама по себе не продает и не отвечает за всю цепочку взаимодействия клиента с клиникой. Она может информировать, привлекать внимание, призывать к действию, стимулировать продажи, повышать доверие. Однако если в клинике не налажены бизнес-процессы, то реклама не даст ожидаемого результата. Пациент может не дойти до клиники из-за долгого отклика на оставленную заявку, некомпетентной консультации колл-центра или наличия негативных отзывов в интернете. Именно поэтому перед запуском лидогенерации уделяется особое внимание подготовительному этапу, состоящему из двух направлений: подготовка внутренних процессов и подготовка маркетинговой составляющей.

Подготовительный этап внутренних процессов в клинике включает следующие моменты:

Позиционирование стоматологии, сегментирование целевой аудитории (ЦА). Вы должны четко осознавать, на какую целевую аудиторию работаете и на каких услугах делаете акцент. Иными словами: «В чем ваше преимущество?», «Почему вы, а не клиника по соседству?» Крайне сложно удерживать пациентов только низкой ценой, не предлагая качественный сервис и лечение. Постоянные скидки (без программы лояльности) негативно отражаются на «чистом» доходе компании. Если не хотите сливать рекламный бюджет, то этот пункт совместно с сегментированием целевой аудитории стоит тщательно проработать и протестировать на небольшой аудитории.
Мотивация и обучение команды. Всех, кто соприкасается с пациентом, нужно замотивировать на достижение результата. Помимо оклада у каждого сотрудника должен быть свой KPI. Сотрудников необходимо обучать продавать: врачам, ассистентам и администраторам следует пройти обучающие тренинги по продажам и налаживанию контакта с пациентом. Если нет времени на обучение врачей, можно нанять в штат менеджера по продажам — координатора лечения — который станет связующим звеном между пациентов и врачом.
Колл-центр. Сотрудник, обрабатывающий входящие заявки, должен иметь скрипт разговора, чтобы не забывать ключевые моменты. На этапе тестирования рекламной кампании скрипт может дорабатываться.
CRM-система. Внедренная CRM-система с воронкой продаж, автоматизированными смс, email-рассылками служит для работы с базой пациентов, ее сегментации, «подогрева» и оповещения. Важно, чтобы к CRM были подключены: сервисы аналитики, IP-телефония, формы сбора заявок с сайта, онлайн-чаты, рекламные кабинеты социальных сетей для передачи заявок напрямую в систему, медицинская информационная система (МИС) с картами пациентов и расписанием врачей.

Более подробно эти пункты рассматривались в статье «Почему не работает лидогенерация: разбор на примере стоматологического бизнеса». Сейчас мы перейдем к шагам подготовки запуска самой лидогенерации со стороны маркетинга.

1.Определение ответственного за привлечение пациентов

От того, как вы решите эту задачу, будет зависеть эффективность и качество лидогенерации в вашей стоматологии. Это может быть:

Маркетолог, работающий удаленно.
Работа с рекламным агентством напрямую, без маркетолога.
Маркетолог в штате, выстраивающий лидогенерацию с помощью агентства или фрилансеров.
Руководитель отдела маркетинга со своей командой в штате клиники.

В зависимости от размера клиники и поставленных задач каждый вариант имеет право на существование. Первый и второй варианты стоит рассматривать только как временные. Маркетолог, работающий удаленно, как правило ведет несколько проектов одновременно, что отражается на качестве работы. Его сложнее контролировать, получение обратной связи происходит с запозданием, теряется командный дух и так далее. Экономия на зарплате будет несущественной, а финансовые потери могут превысить сэкономленную сумму.

Второй вариант нежелателен, поскольку качественное выполнение функций маркетолога требует глубоких, не общих знаний в маркетинге и отнимает много времени. Погружение в профессию предполагает планирование, постоянный контроль эффективности, анализ, участие в разработке посадочных страниц, контента и так далее. В результате может пострадать качество как управленческой части, так и маркетинговой, а это несомненно отразится на финансовой прибыли.

Наиболее популярный вариант для клиники — найм маркетолога, работающего с фрилансом или рекламными агентствами (хотя фрилансеры обычно уступают штатным сотрудникам по стабильности и качеству работы). Не пытайтесь найти маркетолога, который выполняет все сам: настраивает контекстную и таргетированную рекламу, SEO, пишет тексты для сайта и ведет социальные сети без привлечения профильных подрядчиков. Качественно настроить рекламный канал и управлять рекламной кампанией в целом — две разные компетенции. «Универсальные бойцы» — большая редкость, часто они ведут свои проекты. Многие маркетологи, настраивающие все digital-каналы самостоятельно, знают каждое направление поверхностно. Понять глубину их знаний на этапе собеседования без тестирования или запуска рекламных кампаний вы не сможете. Существует большой риск, что универсальный специалист, делающий все своими руками, из-за нехватки знаний не выжмет максимум из рекламных каналов, которые знает неглубоко. Также возможен перекос в сторону рекламного источника, в котором маркетолог разбирается лучше остальных.

Маркетинг активно развивается, появляются новые рекламные каналы и уже более 10 лет идет активное разграничение по компетенциям. Стоит определиться, кого вы ищите: управленца-организатора комплексного маркетинга (руководитель отдела маркетинга, маркетолог, интернет-маркетолог) или исполнителя (более 10 направлений: контент-менеджер, таргетолог, директолог, SEO-специалист, копирайтер, дизайнер, верстальщик и так далее). Вам повезет, если управленец будет отлично знать и самостоятельно настраивать хотя бы один рекламный канал. Не редкость, когда специалист настраивал рекламу в начале карьерного пути, а потом сосредоточился на стратегическом маркетинге, аналитике, управлении командой, но в то же время он не забыл, как заходить в рекламные кабинеты и анализировать их.

Отдел маркетинга в штате отличается наибольшей стабильностью и эффективностью. Однако не у каждой клиники есть такие масштабные задачи и рекламный бюджет для создания собственного отдела. Чаще выгоднее работать с рекламным агентством, если вас устраивает их результат. У агентств может быть разная система вознаграждения. Одна из самых продуктивных, но не часто встречающихся — процент от заключенного договора. В таком случае агентство замотивировано на результат и слаженную работу всей клиники, отслеживание конверсии своих заявок на всех этапах воронки продаж.

Но подобная схема лидогенерации в стоматологии скорее исключение из правил. Агентства чаще предлагают другие варианты оплаты: фиксированная цена в месяц за ведение рекламной кампании, процент от рекламного бюджета, оплата за заявку, звонок и так далее, кроме оплаты за договор (CostPerSale — CPS). Агентства мотивируют это тем, что не могут отвечать за весь бизнес-процесс (продажи, обслуживание, консультацию врача). Поэтому практикуется тестовый период для подрядчика в рамках небольшого рекламного бюджета. Если подрядчик показывает хороший результат в течение месяца, выстраивается длительное сотрудничество. Даже если подрядчик отлично прошел тестовый период, не стоит сосредотачивать весь рекламный бюджет в руках одного исполнителя. Постоянный, практически ежедневный контроль за качеством заявок + здоровая конкуренция (если позволяет бюджет и размер целевой аудитории, то, например, таргетированную рекламу можно поручить вести параллельно сразу нескольким подрядчикам, сравнивая их результаты) и оперативная обратная связь — залог качественных заявок.

Если вы выбрали сотрудничество с подрядчиком, то стоит обратить особое внимание на следующие моменты. Ведение рекламных кампаний должно быть только в ваших рекламных кабинетах. В случае смены подрядчика вся информация останется у вас. Также вы сможете контролировать расход бюджетных средств.

При выборе подрядчика обратите внимание на качество его сайта, наполнение, просмотрите записи выступлений (вебинаров) и оцените, подходят ли вам его взгляды на маркетинг. Важно понять, насколько исполнитель интересуется вашими бизнес-процессами, пытается разобраться в них и улучшить. Узнайте, есть ли у подрядчика опыт ведения рекламных кампаний в медицинской тематике. Попросите предоставить контакты клиентов для получения обратной связи. Если это юридическое лицо, то посмотрите динамику его доходов за последние несколько лет через открытые источники. Это информация покажет вам, не было ли повального оттока клиентов у агентства за последнее время.

При постановке задач общайтесь не только с аккаунт-менеджером, но и напрямую с исполнителями. Обратите внимание, как быстро агентство реагирует на ваши предложения и запросы. Важно, насколько качественно подрядчик проанализирует ваших конкурентов, изучит целевую аудиторию, спрогнозирует результаты, разработает подробный план работ по выбранному направлению, опираясь на вашу рекламную стратегию.

Заранее обговорите показатели эффективности лидогенерации. Цель рекламной кампании не может строиться только на количестве заявок, звонков, визитов и их стоимости, поскольку это промежуточные результаты. Они важны, но не являются целью ведения бизнеса. Конечным результатом может выступать только заключенный договор с пациентом. Подрядчику стоит предоставлять возможность анализировать качество заявок, смотреть их конверсию по воронке продаж, слушать записи телефонных разговоров.

Независимо от того, кто будет заниматься маркетингом в вашей компании, запуск лидогенерации начинается с разработки рекламной стратегии, посадочной страницы и ведения социальных сетей. В идеале в написании стратегии принимают участие несколько сотрудников, в том числе отдел продаж и профильные специалисты. Однако некоторые клиники пренебрегают детальной проработкой стратегии, что отражается на качестве лидогенерации.

Ведением социальных сетей должен заниматься штатный контент-менеджер. Он же заранее разрабатывает контент-план и фирменный стиль. Сайт, контент, социальные сети, «голос» оператора — это лицо вашего бизнеса. Не стоит игнорировать это.

2.Выбор продвигаемой услуги, определение целевой аудитории

При выборе услуги для лидогенерации принимается во внимание спрос, ее маржинальность, конкурентность, квалификация врачей, наличие специфического оборудования, масштабы бизнеса (сетевая клиника, наличие детской стоматологии, операционной, собственного производства, лаборатории) и другое. Опираясь на свои нишу и позиционирование, а также вышеперечисленные пункты, выберите услугу, под которую настраивается реклама, затем требуется составить портрет целевой аудитории с подробным делением на сегменты. Проведите опрос вашей ЦА, выясните критерии выбора услуги. От того, насколько качественно и детально вы опишите ваших будущих пациентов, зависит результативность рекламной кампании в целом.

Предлагаю рассмотреть два наиболее популярных подхода привлечения новых пациентов:

Заходить напрямую через высокомаржинальные услуги в стоматологии: брекеты, элайнеры, одиночная имплантация, протезирование «все на 4», ортопедия, детская стоматология (с учетом седации, наркоза), челюстно-лицевая хирургия (ЧЛХ). Среди перечисленных услуг есть высоконкурентные (например: имплантация, ортопедия) и относительно низкоконкурентные (например: элайнеры или ЧЛХ).
Продвигать низкомаржинальные услуги (например: профгигиена, сложные удаления, кариес, пульпит) с целью дальнейших повторных продаж.

Если у вас нет собственного производства, преимущественных условий, сильного бренда или высококвалифицированных врачей, то продвижение высококонкурентных услуг может привести к неоправданно высокому CPO (стоимость заключенного договора). Гнатологию и ЧЛХ предлагаю не рассматривать в данной статье в контексте лидогенерации, поскольку эти направления очень зависят от высококвалифицированных специалистов, рекомендаций от врачей-стоматологов, направляющих своих пациентов. Услуги по имплантации и протезированию в крупных городах достаточно перегреты и без сильного УТП, хорошо отлаженных бизнес-процессов и команды, готовой сражаться за каждого пациента, получить дешевую заявку будет нелегко. Если же у вашей клиники есть, к примеру, собственное производство элайнеров, это существенно упростит выход на рынок. Учитывая низкую себестоимость и высокую маржинальность, есть возможность еще на начальном этапе сделать более конкурентное предложение.

В данном случает нет универсального решения. Выбирать только вам в зависимости от особенностей вашего бизнеса.

3.Показатели эффективности лидогенерации

До старта рекламной кампании необходимо определить показатели эффективности для отслеживания лидогенерации, а также частоту: сравнивать еженедельно, ежемесячно, ежеквартально. Вы должны разработать показатели для каждого сотрудника в отдельности: маркетолога, администраторов, врачей, подрядчиков. Количество заключенных договоров или прибыль показывает финальную командную работу, но никак не продуктивность отдельно взятого рекламного канала или работника. Наиболее распространенными и важными показателями могут быть: стоимость заявки, конверсия посадочной страницы, конверсии заявка/запись на консультацию, запись на консультацию/приход в клинику, приход в клинику/договор, %ДРР, ROMI, стоимость договора, NPS, LTV, средний чек и другие. Эти показатели закладываются в основу KPI, у каждого сотрудника они будут свои.

После того, как вы определились с показателями, внедрите сервисы, которые помогут вам собирать, обрабатывать и визуализировать данные для построения отчетов. Более подробно мы рассмотрим их ниже.

4.Планирование, выбор рекламных каналов

Планирование вытекает из заранее написанной рекламной стратегии и является важным этапом при запуске платного привлечения пациентов. Распланировав рекламную кампанию, вы сможете понять, сколько средств необходимо для привлечения определенного количества пациентов. На рисунке 1 приведен вариант планирования.

Рисунок 1. Планирование рекламной кампании

Если ранее вы не сталкивались с лидогенерацией в стоматологии, вам трудно будет спрогнозировать стоимость целевой заявки (клика, договора) и ее дальнейшую конверсию. Реальная цена может значительно отличаться от прогнозируемой, особенно если прогнозы опираются не на ваш опыт, а на предварительную информацию из рекламного кабинета. Действительную стоимость можно узнать, проведя тестовый запуск рекламы.

Принимаясь за планирование, в первую очередь определите цель рекламной кампании. Например, это может быть привлечение 100 новый пациентов на услугу имплантации. Далее, в зависимости от ЦА и ее сегментов, выберите рекламные каналы и форматы для тестирования. В процессе подготовки рекламной кампании в социальных сетях не стоит пренебрегать парсингом сегментов ЦА. При работе с лидерами мнений обращайте внимание не только на количество подписчиков и аналитику аккаунта, которую они вам предоставят. С помощью сторонних ресурсов проверяйте качество их аудитории, вовлеченность, количество фейковых аккаунтов, соответствие аудитории вашим ожиданиям. Использование платных сервисов анализа не даст вам гарантированный результат, но поможет с выбором блогера, предоставив дополнительную информацию для сравнения.

Подходите комплексно к планированию будущей рекламной кампании. Продвигая услуги, не забывайте про SEO, PR, а также развитие бренда, позиционирование врачей как экспертов (профильные мероприятия, статьи, интервью, видеоблоги, партнерские мероприятия). Развитие бренда — вклад в будущее удешевление стоимости новой заявки и повышение лояльности. Не концентрируйтесь только на быстром получении заявок, закладывайте фундамент и стабильность дальнейшего роста компании.

На этапе планирования еще раз проверьте посадочные страницы, запустите регулярный постинг в группах социальных сетей, проверьте фон отзывов о компании в интернете. Если есть негативные отзывы на первых двух страницах поиска по брендовым запросам, их нужно отработать, либо перекрыть позитивными.

На посадочной странице должна быть подробная информация о клинике (фото, видео, профиль клиники, список услуг, оснащение, отзывы, наличие статей с экспертным мнением) и врачах (качественное фото, образование, опыт, кейсы до/после, отзывы).

Помимо планирования рекламной кампании проанализируйте внутренние бизнес-процессы, все точки касания с пациентом, сервис, контроль качества предоставляемых услуг. Составьте карту пути клиента (Customer Journey Map — CJM), включающую в себя пользовательский опыт взаимодействия с различными рекламными каналами и сервисами (смс, email-рассылка, звонки, онлайн-чаты, мессенджеры). CJM помогает выдавать определенную информацию в нужное время, вставать на позицию пациента и описывать его опыт: сомнения, опасения, сложности выбора, вопросы, эмоции при взаимодействии с вашими посадочными страницами или рекламными тизерами. Путь клиента помогает устранить слабые места в сервисе, ускорить процесс принятия решения о лечении, выстроить системное, всестороннее взаимодействие с пациентом при каждом касании. Это напрямую отразится на лояльности и продажах. После первичного контакта пациенту нужно показать, что вы о нем помните, интересуетесь им, и вести его дальше. Универсального формата оформления CJM не существует. Каждая компании оформляет его по-своему. На рисунке 2 представлен фрагмент CJM для стоматологии.

Рисунок 2. Фрагмент CJM для стоматологии

После создания CJM разрабатывается карта сервисного сценария (Service Blueprint). В отличии от CJM, который строится на опыте пациента, она даст вам видение сервиса клиники изнутри и то, как именно вы хотите предоставить услугу, учитывая движение пациента по клинике, послеоперационное обслуживание, ваши действия при возникновении недопониманий, разногласий, ошибок. CJM и карта сервиса пациента работают вместе, дополняя друг друга. На рисунке 3 вы можете увидеть один из возможных вариантов ее оформления.

Рисунок 3. Карта сервиса клиники. Иллюстрация: Лаборатория Wonderfull

Резюмируя вышесказанное, хотелось бы еще раз обратить внимание на важные моменты. Переходя от планирования к тестированию, убедитесь, что вы выполнили предыдущие пункты, а именно:

разработали рекламную стратегию, провели планирование, проанализировали конкурентов, определились с позиционированием, нишей, рекламными каналами;
сформировали команду, внедрили систему мотивации, провели тренинги по продажам среди врачей и администраторов, написали скрипт для колл-центра;
определили целевую аудиторию для каждой услуги, разделили ее на сегменты, проработали УТП, офферы, CJM, карту сервиса клиники;
полноценно внедрили CRM-систему, настроили сквозную аналитику, определились с ключевыми и промежуточными показателями эффективности;
подготовили посадочные страницы для каждого сегмента целевой аудитории;
разработали контент-план, запустили постинг в группах социальных сетей клиники;
проанализировали и провели работу с вашей репутацией в интернете (отзывы).

Не переходите к следующему этапу, пока у вас нет основы, описанной выше. Исправление ошибок по ходу работы обойдется вам гораздо дороже, чем изначальная настройка ключевых бизнес-процессов. Вносить коррективы можно в процессе работы, но фундамент нужно закладывать до запуска рекламы.

5.Тестирование и масштабирование рекламной кампании

Нельзя выделять весь (крупный) рекламный бюджет одному подрядчику. Даже если он продемонстрирует успешные кейсы в медицинской тематике. Как показывает многочисленная практика, успех в одной клинике далеко не гарантирует такой же успех в вашей. Чтобы бюджет на рекламу не был израсходован безрезультатно, у любой рекламной кампании должен быть тестовый период, который занимает 2–4 недели, в зависимости от масштаба. Опираясь на полученные результаты, можно понять, какие сегменты аудирования откликаются на рекламу, какие рекламные каналы дают эффект, какие тизеры и офферы получают максимальный отклик и приносят продажи. Исходя из этих данных выстраивается дальнейшая лидогенерация.

Разрабатывая тизеры для рекламных объявлений в социальных сетях, не останавливайтесь на одном-двух. Создайте для теста как минимум 6 разных вариантов, отличающихся не мелкими деталями, а концептуально. Тестируйте как ваши авторские изображения, так и из фотобанков. Цель, которую вы должны преследовать при оформлении тизера, — вызвать резонанс у своей ЦА с предлагаемым оффером. Важно, чтобы ваш клиент узнал себя в вашей рекламе. Достичь этого можно лишь четко называя элемент, который ваша ЦА точно ассоциирует с собой.

Тестированию квизов стоит уделить отдельное внимание. Квиз составляется из 5–7 уточняющих вопросов с готовыми вариантами ответов. В конце клиенту предлагается оставить номер телефона/email для обратной связи или получения дополнительных материалов. Как показывает опыт, квиз способен существенно поднять конверсию траффика на посадочной странице, подогреть аудиторию, повысить качество заявки, а также сделать предложение более персонализированным. Создавая квиз, не переусердствуйте с количеством вопросов и не обещайте того, что вы не дадите по окончанию его заполнения. Обман ожиданий приводит к недоверию, негативу и раздражению потенциальных клиентов. При тестировании квиза можно экспериментировать с вопросами, ответами и офферами.

Во время тестирования рекламной кампании следует перепроверять бизнес-процессы клиники, а также ваши гипотезы касательно карты пути клиента, карты сервиса клиники, скрипта продаж, конверсии посадочных страниц, искать узкие места и вносить коррективы. На этом этапе важно понять, что рекламировать (какие стоматологические услуги), как рекламировать (какие офферы, тизеры использовать), кому (какая целевая аудитория) и где (с помощью каких рекламных каналов). Невозможно спрогнозировать отклик ЦА на тизер без теста, какой бы гениальный дизайнер и копирайтер его ни создавали. Ни один маркетолог или агентство не сможет гарантировать результат рекламной кампании без тестирования, так как существует множество факторов, оказывающих влияние на принятие пациентом решения о целевом для вас действии (оставить заявку, записаться и прийти на консультацию).

После выявления эффективных и неэффективных рекламных каналов происходит перераспределение бюджета на каналы, показывающие лучший результат. Не все источники поддаются масштабированию, например, контекстная реклама, которая зависит от спроса. Напротив, масштабировать можно таргетированную рекламу в социальных сетях, лидеров мнений и так далее.

6.Анализ эффективности лидогенерации

Анализу эффективности рекламных кампаний стоит уделять особое внимание, поскольку выстроенная система сбора данных помогает экономить рекламный бюджет и повышать доход. Во многих стоматологиях бытует ошибочное мнение, что если в клинику идут пациенты и договоры заключаются, то рекламная кампания успешна, в цифры можно не вникать. Подобный подход приводит к упущенной прибыли. Во-первых, если вы не знаете, к каким показателям стремиться, вы можете работать с завышенными CPL, CPO и низкой конверсией. Во-вторых, анализ помогает обнаружить проблему на раннем этапе, например, падение качества заявок или рост их стоимости. В-третьих, собирая статистику за несколько месяцев, вы сможете понять, в какой момент произошел сбой и оперативно решить возникшую проблему.

Перед запуском лидогенерации на посадочную страницу обязательно устанавливаются коды как минимум Я.Метрики, Google Analytics, Pixel, коллтрекинга, настраиваются цели и UTM-метки. Каждый рекламный канал, тизер должен иметь отдельную UTM-метку. Все заявки должны попадать в CRM автоматически, без ручного ввода. Как только заявка попала в систему, CRM распознает, из какого источника она пришла и фиксирует эту информацию в отдельном поле карточки пациента. Рядом отображается поле с данными UTM-метки. В дальнейшем вы сможете фильтровать эту информацию при поиске суммы заявок от каждого рекламного источника, а также с их помощью смотреть конверсию от заявки до продажи. Ведение детальной отчетности дисциплинирует подрядчиков, штатных сотрудников и дает возможность выявлять проблему лидогенерации на ранней стадии.

Нужны ли в стоматологии платные сервисы сквозной аналитики такие как: Roistat, Оригами, К50, Calltouch, CoMagic, Alytics и другие? Если настроена крупная рекламная кампания с бюджетом, например, более 500 000 рублей и несколькими подрядчиками только по одному рекламному источнику, вы потратите колоссальное время на сведение отчетности без сервисов сквозной аналитики. Некоторые данные придется сводить вручную, тратя время на перепроверку. В отличие от CRM, платные сервисы аналитики дают возможность подключить сразу несколько рекламных кабинетов из социальных сетей, помогают автоматически рассчитать эффективность, конверсию, количество касаний и многое другое. Если вы работаете с небольшим рекламным бюджетом, где в каждом рекламном канале задействован один исполнитель, вполне реально справиться без дополнительных платных сервисов с помощью CRM, данных коллтрекинга, Я.Метрики и Google Analytics. Их будет достаточно, чтобы отследить ключевые показатели эффективности небольшой рекламной кампании.

Основная трудность в использовании сервисов сквозной аналитики заключается не в их стоимости, а в трудоемкой настройке, интеграции с вашей CRM, рекламными кабинетами и сервисами бесплатной аналитики (Я.Метрика, Google Analytics). Мало купить доступ к платному сервису сквозной аналитики. Ключевым моментом является его интеграция, на которую часто стоматологии не хотят выделять дополнительный бюджет. Это приводит к тому, что сервис отображает данные некорректно. Теряется смысл их использования.

Одним из достоинств платных систем аналитики является их техподдержка, которая поможет в интеграции. В Google Analytics такой возможности нет, приходится либо вникать во все тонкости самостоятельно, либо прибегать к сторонней помощи. С чем удобней работать, решать вам.

Далее предлагаю рассмотреть примеры регулярных отчетов, отображающие ключевые показатели не только рекламной кампании, но и клиники в целом. Их составляет руководитель отдела маркетинга или маркетолог. В конце каждого отчета приводится справка-анализ, опирающаяся на цифры из таблицы, делаются выводы, даются рекомендации. Текст анализа не должен превышать страницу формата A4.

На рисунке 4 приведен пример отчета за месяц. В нем отражены ключевые показатели, отражающие эффективность рекламных каналов и подрядчиков.

Рисунок 4. Ежемесячный отчет по рекламной кампании

Необходимо также составлять отчет (Рисунок 5) за несколько месяцев сразу, чтобы оценить динамику конверсий по всем рекламным источникам. Это дает возможность увидеть качество работы каждого отдела клиники: отдел маркетинга, колл-центр, врачей. Отчет составляется на основании данных из CRM и/или сервиса сквозной аналитики.

Рисунок 5. Анализ конверсии рекламной кампании за три месяца

На рисунке 6 приведен пример отчета за полгода, в котором отражена динамика развития рекламной кампании. В зависимости от преследуемой цели анализа вы можете использовать разные показатели эффективности (например, %ДРР, ROMI, ROI). Если цифры меняются не в лучшую сторону, то у вас всегда будет вспомогательная информация (количественные показатели, конверсии) для более полного понимания ситуации.

Рисунок 6. Анализ динамики рекламной кампании за полгода

Отдел маркетинга должен вести ежедневный отчет, отображающий ситуацию с заявками и их стоимостью практически в режиме реального времени (срез 1 раз в сутки). При правильно настроенной аналитике его составление занимает не более 15 минут. Подобный отчет эффективности лидогенерации обычно включает в себя информацию о CPL и количестве заявок по каждому рекламному каналу. Ежедневный мониторинг этих данных позволяет держать руку на пульсе и оперативно вносить коррективы. Помимо этих отчетов у маркетолога всегда есть информация из рекламных кабинетов и систем аналитики, которые дополняют общую картину.

Помимо этого, крайне важно настроить получение обратной связи от пациентов по поводу качества обслуживания, консультации, лечения. Никто лучше ваших пациентов не сможет дать обратную связь о вашей рекламе, сервисе, качестве. Только они ответят, почему выбрали вашу стоматологию, а не конкурентов и подскажут, что еще можно улучшить. После оказанной клиенту услуги предложите ответить на пару вопросов. Попросите поделиться своим мнением, разместив отзыв на Я.Картах. Лучше всего это срабатывает, когда пациент, ответив на все вопросы, получает что-то взамен (качественная зубная щетка, сертификат со скидкой и тому подобное). Наличие реальных отзывов на Я.Картах существенно повышает доверие, лояльность, позитивно отражается на конверсии заявок.

Заключение

В заключении хотелось бы подчеркнуть — подходите комплексно к лидогенерации, не зацикливайтесь, не протестировав другие источники, на одном, который вам кажется наиболее результативным. Развивайте бренд и экспертность в своей нише среди вашей целевой аудитории. Не запускайте сайт, регулярно добавляйте полезный контент, отслеживайте индекс качества сайта, скорость его загрузки, мобильную адаптацию, вкладывайтесь в SEO. Перед запуском лидогенерации проведите внутренний аудит сервиса в вашей клиники, составьте карту пути клиента, а также карту сервиса клиники. Письменно зафиксируйте каждое касание с пациентом, продумайте каждый шаг. После оказания услуги не забывайте о пациенте, ненавязчиво напоминайте о себе. Не стесняйтесь запрашивать обратную связь, предлагайте оставлять отзывы о вас. Призывайте пациентов рекомендовать клинику своим друзьям, например через социальные сети. Отслеживайте конверсию и эффективность каждого сотрудника клиники, который работает с пациентами. Проводите обучение, повышайте квалификацию персонала. Не забывайте освещать жизнь компании, сложные кейсы до/после в группах социальных сетей. Для некоторых руководителей стоматологий это может показаться банальным, но в то же время есть много управленцев, которые привыкли работать по старинке, откладывая привлечение пациентов с помощью интернета на потом. Пока вы медлите, ваши конкуренты набирают бесценный опыт, выстраивая качественное продвижение компании, а вы теряете потенциальный доход.

Какая альтернатива привлечению пациентов при помощи рекламы и развития бренда? Первое, это опираться на существующую базу врачей и «сарафанное радио». Выбрав такой подход, вы не можете оказывать влияние на заполняемость клиники в случае ее просадки, а также зависите от врачей. Второе, ДМС или договор на корпоративное лечение, заключенный напрямую с крупными компаниями. О реализации второго варианта мечтают многие управленцы. Однако если у вас не крупная сетевая клиника, а также нет личных связей в страховой компании, крупной корпорации, и вы не готовы демпинговать, рассчитывая на прибыль от продажи дополнительных услуг, то подобное решение будет крайне непростым. Ни первый, ни второй варианты не дают вам стабильности в завтрашнем дне в отличие от качественно выстроенной системы привлечения и удержания пациентов, способной подстраиваться под изменение конъектуры, преодолевать кризисы и развивать бренд.

Завершая статью, хотел бы процитировать Билла Гейтса. Его слова ярко отражают современную реальность: «Если вас нет в интернете, значит, вы не существуете».