Внешнеполитические события первого квартала 2022 года напрямую повлияли на маркетинг в России. Эффект от произошедшего ощутили медучреждения всех ценовых сегментов. Наиболее болезненно перенесли новые реалии средние и мелкие медицинские компании со слаборазвитым брендом. Небольшие клиники, особенно в сфере эстетики, продвигавшие свои услуги в Инстаграме*, лишились ключевого инструмента привлечения траффика. Медучреждения среднего и «бизнес» ценового сегмента столкнулись с сокращением пациентопотока. Часть пациентов, ранее посещавшие клиники среднего ценового диапазона, теперь рассматривают эконом сегмент и государственные учреждения по ОМС. Многие клиенты готовы снизить привычную планку клиентского сервиса в пользу цены. Часть платежеспособного населения эмигрировала. Те, кто остались и ранее лечились за рубежом, станут искать достойную альтернативу премиум сегмента в крупных городах России.

В среднем и эконом сегментах конкуренция только усилилась. С уходом ряда международных организаций страховые компании лишились крупных клиентов, как следствие, количество пациентов, пришедших по ДМС, уменьшается. Наметилась тенденция на сокращение спроса и выжидание. Существует мнение, что отложенный спрос может привести к будущему росту потребления, как это происходило во многих клиниках после локдаунов COVID19. Но в текущей ситуации, в преддверии традиционно высокого спроса на медицинские услуги в четвертом квартале, вопрос привлечения пациентов с учетом новых вводных по-прежнему является актуальным. Спустя полгода мы можем проанализировать и сделать выводы, опираясь на полученные данные, а не только гипотезы и предположения.

 Итак, что же изменилось в этом году в рекламных онлайн каналах России?

1. Отключение контекстной рекламы Google.
2. Признание Meta* (Facebook*, Instagram*) экстремистскими организациями и запрет их деятельности.
3. Отключение рекламы в YouTube на территории России.
4. Прекращение распространения нового контента в соцсети TikTok.
5. Обязательная маркировка онлайн рекламы (с 1 сентября 2022 года) и дальнейшая передача информации в Единый реестр интернет-рекламы.
6. В августе 2022 года появилась возможность запуска рекламы в Telegram через платформу Telegram Ads с бюджетом от 15 000 руб.

 Последствия для маркетинга

Что касается обязательной маркировки, как она будет работать на практике – еще неизвестно. Большую часть функций по маркировке и дальнейшую передачу информации в Единый реестр возьмут на себя крупные рекламные площадки. Более подробно об этой механике написаны отдельные статьи Яндексом, ВКонтакте и myTarget.

Первых два пункта оказали значительно большее влияние, чем остальные. Многие компании перенаправили рекламные бюджеты из Google, Facebook* и Instagram* в Яндекс и ВКонтакте. Часть бюджета ушло в оффлайн каналы. В результате рынок контекстной рекламы и во ВКонтакте стал перегреваться и, как следствие, лид дорожать. Крупные игроки с большим маркетинговым бюджетом вытесняют более мелких. Также следует отметить, что на фоне роста спроса таргетированной рекламы на отечественных площадках с конца весны ВКонтакте существенно усложнил прохождение модерации объявлений с медицинским контекстом.

С блокировкой Инстаграма* Роскомнадзором  сократилось количество пользователей и время нахождения их в этой социальной сети. Однако многие клиники с помощью VPN по-прежнему продолжают вести аккаунты в TikTok, Instagram* и Facebook* без размещения логотипов заблокированных социальных сетей на сайте медучреждения. Аудитория частично перераспределилась на другие ресурсы. Наибольший рост показывает Телеграм и ВКонтакте.

Отключение контекстной рекламы в Google, а также блокировка Facebook* и Instagram* повысили значимость сайта для компании и, как следствие, SEO продвижения. Это связано отчасти с тем, что в Google сейчас доступна только органическая выдача.

С YouTube тоже ситуация изменилась: если раньше можно было запускать рекламу с широким охватом, то сейчас исключительно на аудиторию определённого канала/блогера, сотрудничая с ним напрямую. От этого уменьшается количество охватов.

Большинство медучреждений ощутили падение количества пациентов в первой половине лета по сравнению с аналогичными месяцами прошлого года. В итоге, от нововведений многие медицинские клиники получили следующий эффект:

– рост конкуренции в оставшихся рекламных каналах и, как следствие, рост стоимости привлеченного лида, пациента;

– рост рекламного бюджета;

– необходимость тестирования других рекламных каналов;

– более тщательная проработка текущей клиентской базы.

Какие инструменты онлайн продвижения являются актуальными в 2022 году для медицинских компаний?

• контекстная реклама в Яндекс;
• таргетированная реклама во ВКонтакте и Одноклассниках;
• работа с существующей базой, её сегментация, а также ремаркетинг на выбранный клиентский сегмент;
• медицинские агрегаторы, карты, справочники, Яндекс.Дзен;
• Programmatic-реклама (способ размещения объявлений с помощью автоматизированных систем, которые дают возможность показывать сообщения максимально заинтересованным в них пользователям), СРА-сети;
• привлечение лидеров мнений в социальных сетях (включая заблокированные), YouTube, Телеграм;
• PR мероприятия: экспертные комментарии в СМИ, прямые эфиры, коллаборации с другими компаниями, ТЦ, ЖК, участие в рейтингах и т.п.
• SEO продвижение в первую очередь ключевых для компании направлений;
• email, WhatsApp рассылки;
• помимо традиционного ведения социальных сетей добавился Телеграм. Многие компании стали активно его использовать.

Большинство (средний и мелкий бизнес) впервые за долгое время обратили внимание на оффлайн каналы.

 Заключение

С учетом повышения стоимости привлечения пациентов возросла значимость корректности настройки сквозной аналитики, а также детально проработанной CJM (карта пути клиента) по ключевым для компании услугам. Помимо этого, резко увеличилась стоимость ошибки неправильно выбранной стратегии продвижения. Подобная ситуация заставляет маркетологов тщательнее продумывать и тестировать рекламные офферы до запуска их в полноценную рекламную кампанию.

В новых условиях выигрывают медучреждения с более гибким ценовым подходом, способные предложить пациенту качественный продукт/медицинскую услугу по доступной цене. Средний сегмент, возможно, пострадает сильнее остальных. Это связано с тем, что экономическая ситуация затрагивает больше средний класс, в то время как к премиальному сегменту медицины, вероятнее всего, обратятся пациенты, ранее лечившиеся заграницей. Клиникам среднего сегмента без профильной специализации и, как следствие, сильного портфеля продуктов будет сложнее привлечь к себе пациента и конкурировать с другими игроками, занимающими определённую нишу.

Сложившаяся ситуация на рынке показала необходимость диверсификации рекламных каналов и каналов продаж. Те, кто делал ставку только, например, на продвижении в социальных сетях, оказались в более трудном положении. Не повторяйте подобных ошибок, постоянно тестируйте новые инструменты, сравнивайте между собой эффективность подрядчиков, гипотезы, развивайте бренд. Повышайте конверсию посадочных страниц, тщательно прорабатывайте рекламные офферы, выделяйтесь. Непрерывно совершенствуйте клиентский путь, ведь как сказал немецкий философ Георг Гегель: «Жизнь – это бесконечное совершенствование. Считать себя совершенным – значит убить себя.»

*Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ

Читайте также:

Почему не работает лидогенерация: разбор на примере стоматологического бизнеса

12 эффективных методов работы с базой пациентов

Особенности ведения рекламной кампании в аппаратной косметологии