Особенности опыта работы в небольшом медучреждении и многопрофильной клинике
В данной публикации рассматриваем особенности опыта, подходов работы маркетологов в зависимости от размера клиники. Это поможет понять, кого искать при подборе кандидата.
Часто встречается мнение, что маркетолог из крупной компании обладает исключительными навыками, которые помогут вырасти небольшой клинике. Или, наоборот, маркетолог из небольшого медучреждения не сможет эффективно работать в крупном медцентре. Это не всегда так. Нельзя однозначно сказать, что кто-то лучше или хуже. Это как автобус и автомобиль – оба едут, но задачи разные. В данной публикации предлагаю рассмотреть особенности опыта, подходов работы маркетологов в зависимости от размера клиники. Это поможет понять, кого искать при подборе кандидата.
Для начала рассмотрим работу маркетолога в небольшой компании. Существует опасение, что ему будет трудно переключиться на задачи крупной организации. Специалист, проработав в условиях тотальной экономии бюджета, не имеет навыков масштабирования. Ему нелегко быстро переориентироваться в новых вводных данных, распределять бюджет в рекламные источники, которые можно масштабировать, делегировать, формировать и контролировать эффективность штатной команды.
Выполнять задачи через штатную команду маркетинга, подрядчиков и выполнять задачи преимущественно одному — два абсолютно разных подхода.
Многие скажут, что с большим маркетинговым бюджетом любой бы смог развить компанию. К сожалению, это не так. Инвестиции, несомненно, важны, но без команды их можно безрезультатно спустить. Не хочу, чтобы сложилось ошибочное мнение, что большой рекламный бюджет равен стопроцентному результату. В данной ситуации важен комплексный подход, выстраивание цепочки от первого касания до продажи, компетентная команда, где каждый сотрудник отвечает за определённое направление. Не стоит забывать и про мотивацию, в том числе нематериальную.
В мелких компаниях, где нет многомиллионных бюджетов, добиваться результатов приходится другими подходами и через другие каналы. Маркетолог должен оценивать и анализировать эффективность не только своего отдела, но и всей воронки продаж вплоть до заключенного договора. В крупных компаниях этот функционал делится между руководителями подразделений (продаж, колл-центра, маркетинга, управляющим), сводя аналитику других отделов к рекомендациям. В то время как в некрупных компаниях, если маркетолог лично не обучит администратора или врача продавать, отрабатывать возражения, оказывать сервис, то в итоге первый же окажется виноватым, что целевые заявки не конвертируются в запись и продажи. В мелкой клинике, в которой нет и в принципе нерационально раздувать штат, создавая отделы (маркетинг, продажи, колл-центр), вся ответственность за сервис, маркетинг и продажи ложится на маркетолога.
Как вывод, если специалист хочет показывать результаты в небольших клиниках – ему приходится помимо маркетинга вплотную осваивать продажи (технологию найма, мотивации, обучения, контроля кураторов лечения, специалистов колл-центра или администратора), поскольку далеко не каждый управляющий хочет глубоко погружаться в эти сферы, ограничиваясь больше административными обязанностями. Постоянный контроль других отделов отнимает время на маркетинг, продвижение и аналитику. А тотальные ограничения маркетингового бюджета не дают возможности тестировать гипотезы, новые рекламные каналы, развивать свои навыки.
Стоит иметь в виду возможные риски. Со временем у такого (успешного) специалиста растут знания, амбиции, опыт, но не зарплата. Обычно в небольших клиниках зарплата ниже среднерыночной. Как следствие, специалист может подрабатывать «на стороне», беря параллельные проекты, а это напрямую сказывается на качестве маркетинга медучреждения.
При подборе специалиста, во-первых, необходимо отталкиваться от масштаба компании, размера рекламного бюджета и задач, а также от того, кто вам больше нужен: организатор или исполнитель. Зная ответы на эти вопросы, можно двигаться дальше. Во-вторых, формировать маркетинг стоит исходя из бизнес-стратегии и понимания того, как скоро планируется масштабирование и есть ли для этого ресурсы/инвестиции. Глупо подбирать штатный отдел маркетинга, не имея для его деятельности рекламного бюджета и элементарной инфраструктуры. Казалось бы, очевидная мысль, но нередко встречаешься с ситуацией, когда в небольшую косметологическую клинику собственник ищет опытного директора по маркетингу с целью закрытия задач по контенту в социальных сетях.
Часто приходится сталкиваться с ещё одним заблуждением, когда собственник мыслит следующим образом: «Приведите целевых пациентов в клинику, а после этого мы выделим тестовый бюджет». К сожалению, в современных реалиях это не работает. Приходится сначала выделять средства на маркетинг. Если вам удалось собрать сильную команду – она с лихвой окупит вложения, а не наоборот. В стартапах есть негласное правило – закладывать min 20% на рекламный бюджет от суммы желаемой прибыли. Например, хотите при запуске клиники привлечь на услуги с помощью рекламы 10 млн рублей в месяц, планируйте выделить на рекламный бюджет min 2 млн рублей в месяц без учета ФОТ маркетолога, подрядчиков и сервисов аналитики. И не ждите мгновенно высоких результатов.
Еще одна ошибка – когда при найме специалиста собственник пытается сэкономить на зарплате. В итоге нанимает малоопытного специалиста с фрагментарными знаниями. Как результат, экономия на зарплате обходится ему гораздо дороже неэффективного расходования рекламного бюджета. В маркетинге чудес не бывает, любой успех компании – это системная и комплексная работа, включая другие отделы.
При найме маркетолога необходимо четко осознавать, какие цели вы ставите и кто вам нужен – исполнитель или руководитель. Если не готовы вкладываться в обучение специалиста, то рассматривайте с наиболее релевантным опытом.